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重构营销传播法则(1)
作者:林景新 日期:2009-3-18 字体:[大] [中] [小]
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一夜成名:虚幻还是现实
与大多数的大学男生一样,韦炜与黄艺馨同样对一夜成名、成为公众明星期待不已。但是,这二个广州美术学院2002级雕塑系的男生,既没有强大的后台支持,也没有非常出色的外表,同时还缺乏传统意义上的过人特长如歌唱技巧等,这对他们的来说,要实现明星梦似乎是一件遥不可及的事情。
在一次偶然的机会中,他们找到了一种娱乐自己、同时又能娱乐大众的方式:他们对着电脑的简陋摄像头自拍,和着许多著名歌曲对口型,并配以各种搞怪的表情和动作,用肢体语言来演绎歌曲的内容。
他们在第一集翻拍的口型MV发布在网上后,引起网友的关注,随后他们推出了后续的几集,开始在网络上引起一定的轰动。这些搞笑的MV让写字楼里的白领们趋之若鹜,几乎是每一个人看完之后都会自动转发给自己的朋友、同事,因为他们都觉得这是一种快乐的分享。为了便于记忆,某网站将韦炜与黄艺馨这对组合命名为“后舍男生”。自此,这二个默默无闻的小男生开始逐上踏“星”光无限的大路。
随着他们的MV被许多网民疯狂地转载,他们在网络上知名度迅速蹿红。在新浪网做的调查中,仅仅他们推出MT的一两个月后,知道后舍男生的网民有半数,而这其中高达87%之多的人认为他们的表演“太有创意了,表现力很强”。后舍男生的表现引起了许多平面重要媒体的关注。《南方都市报》、《广州日报》、《北京青年报》等主流报纸都他们进行了专访,这使得他们正式成为新新明星受到了公众更大范围的关注。
媒体的知名度与公众的支持度就是一个人市场价值的表现。后舍男生独辟蹊跷的表现方式自然引起了商业机构的注意——国内著名唱片机构太合麦田正式与“后舍男生”签约,揽下其成为旗下新歌手。接着,摩托罗拉、百事可乐紧接而来,邀请二人接拍其旗下不同产品的广告。 “后舍男生”的蹿红速度正如美国CNN电视台所评论的——比禽流感的流行更快。
在成名之前,这两个广州美术学院的男生,既未接触歌唱业、也没有任何的歌唱根基,他们惟一特长就是出色的娱乐精神——用搞笑的假唱动作去娱乐自己娱乐别人,同时懂得如何巧妙地运用新媒体的传播方式去彰显、提升自己的价值。虽然他们不具备传统意义上成为明星的条件,但在一个全新的媒体环境中,他们却深刻地(或者无意识)把握住这种传播环境所带来的便利条件,用“创新表演+网络传播”的方式去证明他们的价值——从他们纯粹的娱乐化表演中,观众看到了快乐,摩托罗拉/百事可乐看到了人气,而太合麦田则看到了市场价值。
一夜成名的梦想,就这样实现。
图:在新的传播环境中,后舍男生一夜成名的梦想得以实现。
与后舍男生一样,许多企业同样期待着自己的品牌与产品能够一夜成名或一飞冲天,但是由于缺乏许多坚实的条件如强大的资金支持、独特的产品功能或者超前的设计能力,这些品牌要实现一飞冲天障碍重重。同时,由于媒体环境越来越噪杂分散,这更加重了品牌宣传的难度。如何在有限预算及分散媒体环境中获取消费者的关注?这成了许多企业所面临的挑战。
企业或许可以从后舍男生的成功找到解决上述问题的启示:把握媒体传播的变化趋势,用创新的理念加上创新的传播策略,强力吸引消费关注度。
从大众传播、分众传播向创意营销传播跨越
20年前,黄旭在广东普宁设立了他的第一家生产洗衣粉的企业,他给自己的产品取名“强白”。
为了更快地打开产品的销路,他印制了一批宣传单张,并想出了一句简单实用的广告语“用强白洗衣粉,洗衣更干净!”以此加强消费者对“强白”产品的印象。这些宣传单张被派送到各集市之上、各镇的居民区、城乡结合部的住宅区,效果还挺不错,他的产品销量以每月10%的速度递增。
黄旭发现,他的产品销量与其广告的投入量成正比:在广告费每增长10%的情况下,他的产品销量能够增长15%。于是,他决定加大力度进行广告推广,使更多的人能够看到“用强白洗衣粉,洗衣更干净!”的广告语。他咬咬牙,拿出不少的销售资金投入了当地电视台的广告,同时在当地惟一份报纸上做了半版的广告,更多数量的宣传单张也被印制出来。
广告投入的加大效果是明显的,由于他的密集式信息传播,超过了一半的当地消费者都知道了“强白”这个品牌。更为重要的是,相比于当地一些小作坊式的洗衣粉生产企业,黄旭明显在市场推广与产品传播更有远见,他不仅通过简单明了的广告语加深消费者对自己品牌的记忆,而且懂得如何运用电视、报纸、单张的媒介组合去扩大信息的覆盖面。很快,“强白”牌洗衣粉就在当地同类产品的销售中上升到前二名,黄旭的企业迅速得到了扩大。
十多年时间过去了,虽然“强白”牌洗衣粉依然畅销,而且其产品销售扩展到邻近几个县市,但是其面对的竞争对手却骤然多了很多,竞争压力也大了很多。更重要的那种原先百试百灵的“加大广告投入=提升产品销量”的市场法则似乎失灵了,许多时候广告投入虽然加倍投入,但是产品销量却纹丝不动,这使黄旭陷入了苦恼之中。
相比于“强白”,许多新出现的洗衣粉品牌似乎在市场推广更加灵活,在信息传播上也更为多元化,他们正在以超越性的思维去撼动“强白”在当地市场的巩固地位——其中一家叫“超白”的洗衣粉企业的表现尤其突出。
与当年的“强白” 所面临的市场环境一样,基础相对薄弱的“超白”面对着众多实力雄厚的竞争对手的包围,采取了与众不同的信息传播策略,去迅速打响自己的知名度。
“超白”将自己产品的目标消费者划分为三类,一类是城市收入高的居民,他们的关注产品的品质;一类是收入较低的乡村农村,他们关注产品的价格;另一类则是在城市打工的外来者,他们介于这二者中间,他们一方面注重性价比,另一方面也看重品牌带给他们的亲近感。
在确定目标受众以及其基本的关注特征之后,“超白”启动不同的信息传播策略:在针对城市居民的信息推广中,他们投入电视以及报纸广告,强调产品的高品质;在针对农村消费者方面,他们通过单张、广播、集市促销等方面,去宣传产品的物优价廉;而针对外来工,他们则启动了广播电台、电视,并联合了不同工厂为外来工免费播放了几场电影,通过产品宣传+情感联络的方式去打动他们。
当“强白”洗衣粉还在一成不变地使用高空轰炸式的广告宣传,向所有消费者宣传同一产品诉求时,“超白”已经转向了将不同消费者进行划分,依据消费者关注点的不同去启动不同的媒介宣传计划。而现实证明,“超白”的策略是正确的,在短短半年时间,“超白”的成长超过了所有同类品牌,而在新市场环境中无法运用新传播策略的“强白”却在不断走下坡路。在洗衣粉这种产品差异化小的行业中,成功的信息传播毫无疑问就是构建产品竞争力的最重要途径。
“强白”与“超白”这二款产品的发展、成功与挫折的历程,深刻地折射了中国许多企业在媒体环境变化中所遇到的机会与挑战:在大众传播时代,由于竞争环境的单一,一些企业依凭着强大的广告投入迅速成长。但是随着媒体数量的爆炸以及媒体传播的多元化,受众的关注度迅速被撕裂、分散,原有的信息传播方式开始失效,而一些能把握住媒体传播新趋势的企业,则聪明地利用新环境所带来的优势与便利,启动分众化传播策略,使品牌/产品的信息更加精准地传递给目标消费者。
从大众传播迈向分众传播,这是中国媒体环境逐步发展一种进化,虽然这种进化还不是革命性的。大众传播的特点是信息传递一点到多点,企业要传播是单一的、清晰的品牌/产品诉求,目的让更多的受众记住这种诉求。
分众传播的特点则是信息传递多点到多点,体现的是承认差异、尊重个体,从必须“求同”到允许“存异”,其背后是整个社会的媒体环境、消费心理都发生了重大变化。
市场营销从大众传播进入分众传播时代,最显著的标志之一就是“窄告”这种新传播方式的出现。
所谓“窄告”就是相对于大众传播时代的“广告”而言,其核心就是承认受众的差异化,通过技术手段对用户需求偏好的分析,然后将与其相关的商品信息呈现给用户,颠覆了传统广告的服务模式,首次在中国实现网络广告按效果付费的广告运营方式。
在运作上,“窄告”是指通过网络搜索进行语义分析,把按客户要求定制的宣传图片或信息自动投放到与其内容相匹配的网络文章周围,而且还可以根据浏览者的偏好、地理位置、访问历史等信息,有针对性地将其投放到相关网页的网络广告形式。
在本质上,“窄告”就是一种网络广告形式,是与内容匹配的网络定向广告,是市场化的网络定向广告。其发展模式,是分众传播时代的网络广告模式。但这种人本化的设计理念、智能化的技术、个性化的控制手段、定向化的投放方式,以及“窄告”独创的与内容匹配功能,可以巧妙地将广告主的宣传卖点和媒体新闻点、公众兴趣点结合,有效地提升网络广告的针对性与吸引力。
随着中国社会以及媒体环境的不断开放,媒体对民众的工作、生活介入的深度不断加重:公务员要看《人民日报》等中央报纸了解政策,白领一族看《南方都市报》、《南方周末》等主流大众报纸了解社会大事,出租车司机听广播以消遣时间,师奶一族在家看《时尚》、《世界时装之苑》时尚杂志寻找生活的乐趣,学生则天天上网浏览、玩游戏,写字楼的人群则凝视电梯的液晶电视广告打发等待时间。
面对这样一个多点对多点的世界,面对着无穷无尽的海量信息,看什么、不看什么,这种选择权开始从企业转向了用户。在多种媒体并存的现代社会,报刊发行量的大小,图书的印数,电视广告投放的频道和栏目都是市场调节的结果。因此从大众传播到分众传播是社会的进步,也是公认的媒体发展的必然趋势。因为融合意味着更大的包容,创新意味着更多的进步。
在媒体环境的发展变化中,企业所面对着的挑战与机会是同步的:固步自封者将陷入发展停滞,而懂得把握新传播趋势的企业则可能以超常规的速度发展。
图:大众传播与分众传播在信息传播上的区别
媒体环境的碎片化,对于企业来说既是有利的也是不利的。有利之处就在于企业进行品牌宣传时可以选择更多元化的媒介组合去实现信息的传播,而不利之处就在于碎片化的媒体环境使受众的关注力高度分散:数不清的聊天室、社区和BBS、浩如烟海的Blog、不断涌现的网站……面对散布在各个角落里的消费者,广告主往往感觉无从下手。如何在高度分散的媒体环境中,去捕捉消费者的关注,使他们对品牌/产品感兴趣,继而产生购买的决定,就成了困扰许多广告主的难题。
在一个全新的竞争环境下,企业要真正实现有效传播的关键就是如何将消费者的视线从浩如烟海的信息包围中吸引住,最大程度地拥有他的时间,以更有效的方式与他沟通,并使他对品牌/产品产生信任与兴趣。
科技的发展在创造和培育了新兴媒体的同时,也为传统媒体的发展壮大提供了更广阔的空间。互联网技术的出现产生了新兴的网络媒体,但同时也使电视、平面等传统媒体的采编和制作达到了前所未有的新高度:如借助互联网、短信和直播技术,电视同样可以达到与观众随时互动,并且在形式上可以比网络媒体做得更丰富。报纸同样借助网络与短信,大大延展了自己的信息空间。
新技术的迅速兴起给中国媒体环境、市场环境包括消费选择所带来的冲击是巨大的。但是从策略运用的手法来说,从大众传播到分众传播,变化的还仅仅是媒体运用手段的不同,传播的策略思维并没有发生根本性的改变。
在一个全新的竞争环境下,企业要真正实现有效传播的关键就是如何将消费者的视线从浩如烟海的信息包围中吸引住,最大程度地拥有他的时间,以更有效的方式与他沟通,并使他对品牌/产品产生信任与兴趣,这就是促使营销传播从大众传播到分众传播,再向创意营销传播过渡的内在驱动力。